La competencia es el impulsor fundamental del desarrollo económico y en contextos de extrema disputa por los mercados como los actuales, la estrategia empresarial debe poder destacar las características únicas de sus productos o servicios, es decir establecer claramente sus ventajas competitivas.
Una ventaja competitiva es una forma de operar el negocio superior a la de otras empresas en el rubro y que representa un beneficio concreto para los clientes. Es un factor que marca la superioridad de la empresa, en algún componente de la oferta de marketing o en los procesos que permiten su implementación.
De una correcta definición de la ventaja competitiva dependerá la capacidad de generar relaciones comerciales redituables y duraderas con los clientes.
Competir con éxito sin contar con alguna ventaja competitiva en el escenario actual de negocios es prácticamente imposible.
Si la ventaja competitiva se explica por los elementos y características que hacen destacar a una empresa, significa que debe otorgar valor en el mercado, para lograr la elección del cliente entre todas las ofertas similares que puedan existir. Solo ofreciendo ventajas directas para los consumidores la empresa podrá diferenciarse de la competencia y ser la elegida.
Un concepto que a menudo se confunde con la ventaja competitiva es la llamada ventaja comparativa, la cual se define como la capacidad de una organización de llevar adelante un proceso o fabricar un producto o servicio empleando menos recursos, lo cual tiene una incidencia favorable en los costos y constituye una ventaja “interna”.
Pero una ventaja comparativa solo se podrá convertir en una ventaja competitiva, si esa reducción de costos se traslada a un menor precio de venta al consumidor.
En cambio, la ventaja diferencial caracteriza a los productos en forma única, distinguiéndolos respecto a los demás y haciéndolos mas deseables.
Cómo definir las ventajas competitivas
El plan de negocios debe reflejar un análisis detallado de la ventaja competitiva, plasmando los elementos que dotan a la empresa de una superioridad única frente a su competencia.
Ejemplos de estos atributos pueden ser la eficiencia (capacidad de cumplir una función apropiadamente), flexibilidad (capacidad de adaptación a situaciones no previstas, eficacia (capacidad de cumplir un objetivo o meta determinada), innovación (capacidad para introducir cambios sobre el plan establecido, velocidad (tiempo de realización de una actividad operativa), capacidad de respuesta (disposición para satisfacer cualquier demanda del consumidor).
Además hay otras cuatro ventajas fundamentales que son fuente de ventajas competitivas esenciales: precio, calidad, experiencia y servicio. Las cuales se relacionan directamente con la capacidad de satisfacer al consumidor target, a través de un posicionamiento logrado gracias al tipo de ventaja implementada.
Pero identificar las ventajas competitivas es el primer paso, pues el verdadero desafío está en como crear estas ventajas, y hacer que el consumidor las perciba y valore.
En este punto hay dos herramientas de mucha utilidad: un análisis FODA para desarrollar la planeación estratégica de la empresa a corto, mediano y largo plazo, determinando sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, lo cual resulta fundamental para la toma de decisiones estratégicas.
Y un análisis de benchmarking para comparar los procesos, productos y servicios propios con los de la competencia directa o bien con organizaciones que llevan a cabo operaciones similares a las propias aunque actúen en distintos mercados.
Este análisis permitirá identificar oportunidades de mejora y confirmará en que situaciones, procesos o componentes del marketing mix, la empresa se ubica por encima, al mismo nivel o por debajo de sus competidores, o de quienes pueden ser considerados referentes en actividades importantes por su repercusión en la generación de valor para el cliente.
Características de las ventajas competitivas:
Deben ser mensurables (medibles a través de información cuantitativa), sostenibles (en el largo plazo y sobre la base del análisis FODA) y únicas (la singularidad es clave, porque permite la diferenciación y la construcción de posicionamiento en la mente de los consumidores).
La traducción de las metas del negocio y de sus ventajas competitivas en indicadores clave de desempeño o KPI, nos brindarán una medida numérica del rendimiento del negocio.
Cuando hacemos el ejercicio de comparación (benchmarking) de las ventajas competitivas propias frente a las de la industria, ciertas métricas pueden ser de mucha utilidad: marketing y ventas, rentabilidad y desempeño financiero, servicio y atención al cliente, costo logístico, eficiencia en la distribución, rotación del personal, etc. Si el benchmarking se realiza en forma periódica ayudará al seguimiento, monitoreo y análisis de las ventajas competitivas.
Finalmente recomendamos relacionar los KPI con preguntas claras que ayuden a responder si los avances de la estrategia son los esperados, determinar la metodología de medición correcta y asignarle mucha importancia a los procesos de recopilación y análisis de datos, ya que de su calidad dependerá la utilidad de la información para tomar decisiones.
11-10-2021