El marketing B2B (entre empresas) presenta particularidades propias muy marcadas que generan diferencias apreciables respecto a forma de hacer marketing B2C (empresa al consumidor final).
Entre las diferencias mas notables podemos destacar:
- La oferta de productos y servicios a medida con una profunda personalización (proceso “taylor made”).
- La toma de decisiones se basa en lo racional, los compradores industriales trabajan con especificaciones técnicas y programas de compras.
- La forma de segmentar el mercado y de elegir los segmentos target también responde a variables específicas de cada industria o sector.
- Lo anterior determina que la comunicación de marketing debe orientarse a cada cuenta en particular.
- Se pretende construir relaciones estables y duraderas con cada cliente, para aprovechar el “account lifetime value” (valor de por vida de la cuenta).
- Los procesos de compra son más complejos y en ellos intervienen varias personas de distintas jerarquías y funciones (el llamado “centro de compras), con lo cual se necesita identificar cada rol y ser capaz de influir positivamente con el mensaje adecuado.
- La gestión comercial se centra en soluciones que derivan de las características técnicas del producto.
- La cantidad de transacciones es menor pero el volumen de cada una de ellas, muchísimo mayor.
- Muchas veces la cuenta se comparte con otros proveedores, con lo cual hay que competir para aumentar la tasa de participación.
- Los canales de distribución son más cortos o inexistentes por tratarse de vínculos de “empresa a empresa”.
- La interface digital entre las empresas se profundiza a través de sistemas EDI (Electronic Data Interchange), Intranets, sistemas ECR (Eficcient Customer Response) o Just in time (JIT)
Basados en lo anterior pueden apreciarse las principales diferencias con el B2C donde la venta esta dirigida a consumidores finales o domésticos:
- El tamaño de cada operación es mínimo en comparación con el B2B, pero la cantidad de de clientes es mucho mayor.
- La comunicación y el contenido producido, también se adapta para cada segmento objetivo pero no es tan técnico ni especializado.
- Los clientes toman decisiones sobre la base de percepciones con una fuerte carga emocional.
- Los vínculos son transitorios o de corto y mediano plazo.
Tomando en cuenta estas características y las diferencias expuestas, una estrategia B2B debería tomar en cuenta lo siguiente:
• Centrarse en el cliente (empresa) a través de una oferta de productos y servicios que resuelvan problemas prácticos, reales y de manera eficiente.
• Crear una comunicación estable y a largo plazo con cada interlocutor habilitado en el cliente.
• Generar una presencia actualizada y consistente en todas las plataformas de internet (sitio web, y redes sociales).
• Invertir en comunicación para lograr posicionamiento en forma sostenida y de manera eficiente y rentable (SEM, Social ads, posts promocionados, campañas de pago, in bound, etc.).
• Ofrecer una experiencia omnicanal que transmita un mensaje coherente e integrado y homogenice el resultado de la interrelación, mas allá del canal utilizado.
El siguiente paso en este recorrido es desplegar los pasos necesarios para captar interés, permitir la exploración de posibilidades, despertar atracción, presentar el producto / servicio, manejar objeciones y negociar para cerrar acuerdos win – win de larga proyección en el tiempo.
De eso nos ocuparemos en la próxima entrega.
24-11-2020